Pandemi Pazarlama Kanallarını Nasıl Değiştirdi?

 Pandemi Pazarlama Kanallarını Nasıl Değiştirdi?

Özet.   Pandemi şüphesiz pazarlamacıların kanal stratejisine yaklaşımını değiştirdi ve başarıya giden tek bir yol yok. Her zamankinden daha fazla kanalla, pazarlamacıların hangi kanalların net değer kattığını belirlemesi ve gerisini unutması gerekiyor. Bir kanala girmek cazip gelebilir ...

Covid-19 salgını, şirketleri hızla yeni müşteri gereksinimlerine uyum sağlamaya ve bunlara yanıt vermeye itti. Bu dinamiğin en belirgin olduğu yollardan biri, şirketlerin müşterilerle ilişki kurmak ve onlara satış yapmak için benimsediği pazarlama kanallarıydı.

Peki ne değişti? The CMO Survey'in en son sürümü,  314 ABD pazarlama liderinden derlenen beş temel eğilimi belirliyor. Pazarlamacıların bu trendleri operasyonel hale getirmesine yardımcı olmak için analiz ve önerilerimizi de sunuyoruz.

Kanallar genişliyor.

Şirketlerin yaklaşık üçte ikisi (%61) kullandıkları kanal sayısını artırdıklarını bildirdi. Hem B2B hem de B2C firmaları için geçerli olmakla birlikte, B2C hizmetleri %77'lik bir artış bildirerek başı çekti.

Kanal genişletmenin bir avantajı, tüketicilerin artık şirketlerle etkileşim kurmak için tercih ettikleri yöntemi seçebilmeleridir. Ancak, kanalları genişletmek önemli ölçüde çaba ve yatırım gerektirir. Pazarlama ekipleri devreye girmeden önce şunları sormalıdır:

• Yeni kanal, kategoriye yeni müşteriler çekecek mi, mevcut müşterileri rakiplerden mi çalacak veya mevcut müşterilerden cüzdan payını artıracak mı?
• Daha fazla sayıda kanal, marka ve müşteri deneyimi açısından uyumlu mu?
• Temas noktaları aynı faydaları ve marka imajını mı işaret ediyor?
• Kanallar sorunsuz bir şekilde bağlı mı?
• Müşteriler, farklı kanalları kullanarak elde ettikleri değeri ve bunlar arasında nasıl kolayca hareket edebileceklerini anlıyor mu?

Yüz yüze (F2F) kanallar canlı ve iyi durumdadır.

Şirketlerin yalnızca %6,7'si F2F kanallarının tamamen dijital hale geldiğini, yani çoğunun F2F olarak kaldığını bildiriyor. Ayrıca, şirketlerin %28'i yeni F2F kanalları açıyor. 

Şirketlerin ve pazar yerlerinin dijital dönüşümü göz önüne alındığında, F2F kanallarında daha büyük bir azalma görmeyi bekliyorduk. Kanalların varlığını sürdürmesinin üç nedeni olduğunu düşünüyoruz.

Birincisi, tüketiciler günde 5.000 ila 10.000 reklama maruz kalmaktadır . Bu dijital yığına nüfuz etmek zordur, bu nedenle F2F'de kalmak, pazarlamacılara tüketicilere ulaşmak ve atılım yapmak için farklı yollar sağlayabilir.

İkincisi, tüketiciler, ortalama bir günde kullandıkları uygulama sayısı ve kullandıkları ekran etkileşimlerinden kaynaklanan dijital yorgunluk yaşadıklarını bildiriyor; bu düzey , pandemi sırasında %100'den fazla arttı. Sonuç olarak, birçok insanın her şeyi tüketen dijital yaşamlarından insan etkileşimlerine can attığından şüpheleniyoruz. Tüketiciler ayrıca , son üç yılın risk ve belirsizliğine doğal bir tepki olarak daha fazla özgünlük istiyor .

Üçüncüsü, birçok şirket gerçek mekanda faaliyet gösteren mağazalar gibi F2F kanallarını tüketici davranışlarını öğrenmek için laboratuvarlar olarak görüyor. Müşterilerin yolculuk sırasında ne istediği ve nasıl davrandığı hakkında daha fazla bilgi edinmek için IoT bağlantılı ürün ve ziyaretçi sayısı analizleri gibi ileri teknolojilerden yararlanıyorlar .

Bununla birlikte, örneğimizde sektörünüzdeki F2F kanallarına olan ihtiyacı teşhis etmede faydalı olabilecek birkaç farklılık gözlemledik. Ürün şirketlerinin tamamen dijitalleşme olasılığı daha düşüktür ve hizmet şirketlerine (%22) kıyasla yeni F2F kanalları açtıklarını bildirme olasılıkları daha yüksektir (%31). Yalnızca saf oyun internet şirketleri F2F kanalları açmıyor. Yeni F2F kanalları en yaygın olarak emlak, perakende ve iletişim/medya sektörlerinde ve en az olasılıkla sağlık hizmetleri, ilaç/biyoteknoloji ve teknolojide görülür.

Marka sosyal medya kullanımı genişliyor.

Şirketlerin yaklaşık yarısı (%45) artık ürün ve hizmet satmak için sosyal kanalları kullanıyor ve B2C hizmet şirketlerinin (%61,5) kullanıyor. Bu sektörde emlak firmaları (%100), iletişim/medya şirketleri (%82) ve perakendeciler/toptancılar (%70) başı çekiyor.

Snapchat, Facebook ve Instagram gibi sosyal medya şirketleri, pandeminin ilk yılında rekor düzeyde e-ticaret satışı gerçekleştirdi. Instagram'ın 2020'de uygulama içi ödemeyi kullanıma sunması bu süreci hızlandırmış ve sosyal akışlarını kaydıran 1,2 milyardan fazla kullanıcıya ulaşmanın kapısını aralamış olabilir . Ayrıca, sosyal mesajlaşmanın kolaylığı, pazarlamacıların soruları yanıtlamak için müşterilerle gerçek zamanlı olarak etkileşime geçmesine olanak tanır. 2022'de ABD'li yetişkinlerin yarısından fazlası bir sosyal medya kanalı aracılığıyla bir şeyler satın aldı ve bir Sprout Social anketi , %98'inin gelecekte bir satın alma işlemi yapmak için bu kanalı kullanmasının beklendiğini ortaya koydu.

Arsız bir TikTok kişiliği oluşturan ve gelecek vaat eden sosyal medya etkileyicileriyle işbirliği yaparak milyarlarca görüntüleme , milyonlarca takipçi ve çevrimiçi satış sağlayan Scrub Daddy örneğini ele alalım .

Sosyal medyadaki markaları düşündüğümüzde, B2C markalarını tasavvur etme eğilimindeyiz. Gerçekten de, bu şirketlerin ürün ve hizmetlerini sosyal kanallarda satma olasılığı (%58), B2B markalara (%37) kıyasla daha fazladır. Ancak bu dünyada B2B şirketlerine de yer var.

Marka itibarını artırmak için on yıldan uzun bir süre önce bir sosyal medya kampanyası başlatan Danimarkalı denizcilik şirketi Maersk'in durumunu ele alalım . Yöneticiler, 850.000 Facebook takipçisinin %22'sinin gerçek müşteriler olduğunu görünce şaşırdılar (Maersk henüz çevrimiçi nakliye hizmetleri satmıyor olsa da). Geri bildirim ve takip satışları için bu kanalı kullanmak, şirket için doğal bir sonraki adımdı.

Benzer şekilde, B2B pazarlamacılarının %89'unun olası satış oluşturmak için LinkedIn'e başvurduğu bildirildi . Bu rakamlar cesaret verici ve genç, sosyal medyadan anlayan tüketiciler yönetim pozisyonlarına geçtikçe artacağını umuyoruz.

D2C devrimi başladı.

2023'te şirketlerin neredeyse dörtte biri (%24) müşteriye doğrudan (D2C) kanalı ekledi. Markaların %41'inin bu kanalı benimsemesiyle B2C ürün şirketleri başı çekiyor.

Markalar neden D2C kanallarına geçiyor? Birincisi ve en önemlisi, D2C, şirketlerin müşterilerin çevrimiçi davranışları ve ihtiyaçları hakkında ilk elden değerli içgörüler toplamasına olanak tanır; bu, paketlenmiş tüketim malları (CPG) gibi belirli sektörlerdeki şirketlerin geçmişte sahip olmadığı bir fırsattır. Bu birinci taraf verileri, dünya çapında üçüncü taraf verilerine erişimde artan gizlilik kısıtlamaları göz önüne alındığında her zamankinden daha önemlidir.

İkincisi, D2C, şirketlerin yeni stratejileri test etmesine ve değerli geri bildirimler toplamasına olanak tanır. Akıllıca kullanılırsa, bu tür deneyler daha etkili ve verimli stratejiler vermelidir.

Üçüncüsü, D2C, şirketlerin markayla ilgili müşteri deneyimini kontrol edebileceği anlamına gelir. Bu, faydalarını kısmen kanal deneyimi aracılığıyla sunan birinci sınıf ve benzersiz markalar için özellikle önemlidir.

Bu nedenlerle, CPG şirketlerinin %55'inin D2C eklediğini bildirmesi bizi şaşırtmadı. B2C hizmetleri, 2022'de %15'ten 2023'te %45'e çıkarak en büyük sıçramayı yaptı.

Tesla, D2C devrimini tamamen benimsedi. Şirket, araçlarını çevrimiçi platformu ve ABD'deki büyük şehir merkezlerindeki ulusal perakende mağazaları ağı aracılığıyla doğrudan müşterilerine satıyor.

Şirketler bu alana girmeden önce iki önemli faktörü göz önünde bulundurmalıdır. Birincisi, şirketin D2C stratejilerini analiz etmek ve uygulamak için güçlü bir dijital ayak izi var mı? Bu, D2C modellerinin olumlu getiri sağlamak için dijital pazarlama, sosyal medya ve veri analitiği becerilerine güvendiği düşünüldüğünde önemlidir. Ayrıca, markanın bu doğrudan kanaldan müşteri etkileşimlerindeki olası artışı karşılamaya hazır müşteri hizmetleri yapıları var mı?

İş ortaklarının doğrudan tüketicilere yönelmesini önlemek için, distribütörlerin ve diğer aracıların pazarlama, envanter veya lojistik alanlarında katma değerli hizmetler sağlamasını öneriyoruz. Müşteri verilerini ve analitiği paylaşmak, kuruluşlar arasında uzun süreli ve karşılıklı yarar sağlayan ortaklıkları da teşvik edebilir. Diğer bir güçlü ortaklık stratejisi, yeni ürünler, mağaza içi reklam ve promosyon stratejileri ve hatta potansiyel satın alma hedefleri için ana ortaklarla öneriler paylaşmak üzere kategoriler arası bakış açılarından yararlanmaktır. Mesele şu ki: değer sağlayın!

Oyunlaştırma yeterince kullanılmamaktadır.

Ödüller, puanlar, yarışmalar veya diğer benzer eğlenceli etkileşimler yoluyla alışverişi ve diğer müşteri etkileşimlerini oyunlaştırmanın 2020'de 9,1 milyar dolardan 2025'te %237 artışla 30,7 milyar dolara çıkması bekleniyor .

Buna rağmen, pazarlamacıların yalnızca %4,8'i satış yapmak için oyunlaştırmayı dijital kanallara entegre etti. B2C ürün şirketleri (%13) ve satışları 10 milyar dolar veya üzerinde olan şirketler (%23) diğer sektörleri geride bırakıyor.

Oyunlaştırmanın marka sonuçları üzerindeki etkisine ilişkin geniş çaplı bir araştırma yapılmamıştır. Bununla birlikte, uygulayıcı araştırması , sadakat programlarının müşterilerin markayı rakiplerine tercih etme, daha yüksek fiyatlar ödeme ve harcama düzeylerini artırma olasılığını artırdığını göstermiştir. Oyunlaştırmanın yalnızca bu etkileri artıracağından şüpheleniyoruz. Bu nedenle, bu düşük oranın birçok şirket için kaçırılmış bir fırsat olduğunu düşünüyoruz.

Oyunlaştırmanın işe yaramasının anahtarı marka uyumudur - markanın konumu ve çağrışımları göz önüne alındığında oyunun mantıklı olması gerekir. Örneğin, Fitbit'in egzersiz kilometre taşları ve dostça yarışmaları, tüketicilerin cihazlarından daha fazla fayda sağlamasına yardımcı oluyor ve daha fazla ürün satın alıp arkadaşlarına tavsiye etme olasılıklarını artırıyor. Oyunun ayrıca ilgi çekici olması, ancak düşük maliyetli veya ücretsiz olması gerekir. Bu unsurlardan biri eksikse, mevcut ve potansiyel müşteriler oynamayacaktır. Bu nedenle pazarlamacılar, müşterilerini neyin motive ettiğini ve memnun ettiğini anlamalı ve bu maliyetleri ve faydaları değerlendirmek için farklı yaklaşımları test etmek üzere küçük ölçekli deneyler kullanmalıdır.

Oyunlaştırma, B2B şirketleri için daha göz korkutucu. Bulgularımız, B2C şirketlerinin %13'üne kıyasla B2B şirketlerinin yalnızca %1'inin bu stratejiyi kullandığını gösteriyor. Satış ekibiniz de dahil olmak üzere B2B müşterilere hizmet veren çalışanlarla oyunlaştırmayı kullanmak, belki de sürece başlamanın en kolay yoludur. Diğer bir seçenek de, genellikle biraz sıkıcı olan web seminerleri sırasında oyunlaştırmayı tanıtmaktır. Bu, potansiyel müşterilere satış konuşmalarına daha fazla dikkat ederek katılmaya devam etmenin bir yolunu sağlayabilir.

Yeni Kanalları Stratejik Olarak Değerlendirin ve Dağıtın

Pandemi şüphesiz pazarlamacıların kanal stratejisine yaklaşımını değiştirdi ve başarıya giden tek bir yol yok. Her zamankinden daha fazla kanalla, pazarlamacıların hangi kanalların net değer kattığını belirlemesi ve gerisini unutması gerekiyor. Rakipleriniz orada olduğu için bir kanala girmek cazip gelebilir. Ancak sınırlı müşteri zamanı ve dikkatiyle pazarlamacılar, hangi kanallarda en büyük etkiye sahip olabileceklerini stratejik olarak belirlemelidir.